做品牌的人都會(huì)癡迷的公眾號(hào)
2018.4.10 | NO.71
當(dāng)你為一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賣一個(gè)夏令營(yíng)課程，你會(huì)怎么寫？
“澳洲夏令營(yíng)，游覽澳洲世界名校，體驗(yàn)大學(xué)全真課程”
當(dāng)你為民宿寫一條推廣文案，你會(huì)怎么寫？
“旅游住宿得選良心住宿，xx民宿，讓你出游住得更放心”
當(dāng)你為二手車寫一條文案，你會(huì)怎么寫？
“xx二手車，靠譜的個(gè)人二手車交易平臺(tái)，可低月供分期購(gòu)車，劃算！”
如果你接到以上任何一個(gè)任務(wù)，你的直覺(jué)很有可能指導(dǎo)你寫出來(lái)上面這些文案。它們的特點(diǎn)是，完整、生動(dòng)地寫出了所推廣的內(nèi)容和賣點(diǎn)。
但我現(xiàn)在就可以在這里下一個(gè)定論：上面這些文案都是一些創(chuàng)意和效果都很差的文案。
因?yàn)樯厦孢@些文案，都是一些站在商家立場(chǎng)寫出來(lái)的賣貨視角型文案。也就是說(shuō)，商家賣什么我就寫什么。
而推廣過(guò)程中，一條優(yōu)秀的文案首先要做到的就是站在用戶視角思考，寫出真正符合用戶需求的用戶視角型文案。
1 賣貨視角 vs 用戶視角
那么，賣貨視角和用戶視角到底有什么區(qū)別呢？先聽(tīng)這樣一個(gè)故事。
美國(guó)著名數(shù)學(xué)家，信息論創(chuàng)始人香農(nóng)，有一位漂亮的文藝青年女朋友。但香農(nóng)因?yàn)檫@樣一件事被女友甩掉了。
他們分手的理由很簡(jiǎn)單，那就是女友生日那天，香農(nóng)沒(méi)有送花和戒指，而是送了一本數(shù)學(xué)書當(dāng)做禮物。
在這個(gè)故事中，香農(nóng)的分手就是因?yàn)榉噶艘粋€(gè)典型的賣貨視角錯(cuò)誤：他選擇了從自己的視角出發(fā)，認(rèn)為自己很喜歡數(shù)學(xué)，那么對(duì)方也一定會(huì)喜歡和在意這樣的禮物。
事實(shí)上，這樣的想法想必不用我多說(shuō)你們也知道，是非常沒(méi)有用戶視角的直男想法。
如果換成用戶視角出發(fā)，那么香農(nóng)應(yīng)該分析一下自己女朋友的“文藝女青年”屬性，選擇對(duì)方關(guān)心和在意的事情出發(fā)。
在我們寫文案的過(guò)程中，這種只關(guān)心自己在賣什么的賣貨視角型文案，同樣是屢見(jiàn)不鮮。
比如這樣一條醫(yī)藥類文案：
“好醫(yī)生網(wǎng)上藥店，驚爆低價(jià)，等你來(lái)選！”
或是這樣的股票信息文案：
“股市跌宕起伏，選擇這家證券炒股，送500元每月炒股策略，資訊信息早知道”
這種類型文案的典型特征就是，他們就像是一個(gè)個(gè)自戀癖，認(rèn)為人人都會(huì)關(guān)心他們所說(shuō)的話。
以上面這條炒股類文案為例，可以想象廣告方在看到產(chǎn)品送500元每月炒股策略的賣點(diǎn)后，覺(jué)得用戶一定對(duì)于這個(gè)炒股策略求之不得。
他的思維路徑也一定是這樣簡(jiǎn)單粗暴：
但事實(shí)上，一個(gè)合格的文案人，寫文案最少要經(jīng)歷這樣三個(gè)步驟：
例如針對(duì)炒股，對(duì)股民做需求分析。
沒(méi)炒過(guò)股的人：可能需要一個(gè)進(jìn)入股市的利好契機(jī)。
文案：“滬指大漲7%，再不入市就晚了”
炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略
文案：“炒了一輩子股，但卻連一份股市策略表都沒(méi)有，點(diǎn)擊免費(fèi)下載”
炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息
文案：“通知：原來(lái)500元每月的炒股策略，現(xiàn)在可以免費(fèi)領(lǐng)取了，僅限本周”
這里，最大的不同則是文案中從“我是誰(shuí)，我賣什么”，變成了“你是不是有這樣的需求，你需要什么”。
比如下面這樣兩條文案因?yàn)槲陌敢暯巧系牟顒e，在數(shù)據(jù)上也是出現(xiàn)了十幾倍的差異：
文案一：“北京互聯(lián)網(wǎng)高薪名企急招 ”
文案二：“北京名企急招，離家近的好公司都在這兒! ”
后者點(diǎn)擊率是前者的12.8倍。文案一簡(jiǎn)單粗暴告知“高薪、名企”賣點(diǎn)，文案二則選擇了用戶更關(guān)心的“離家近”的需求作為切入點(diǎn)。
總之，要寫出一條合格的信息流文案，首先要放棄“賣貨”的沖動(dòng)，好好思考一下你的用戶可能有哪些需求。
2 如何做到用戶視角？
知道寫文案要有“用戶視角”仍然不能保證你能寫出一條好的文案。因?yàn)榱私庥脩粜枨蟛⒉皇悄敲春?jiǎn)單。
尤其是很多人了解用戶的方式，往往依賴自己不靠譜的直覺(jué)。
前陣子我們遇到了一個(gè)裝修客戶，經(jīng)過(guò)一陣子的“用戶視角”培訓(xùn)后，他們開始意識(shí)到了文案中要體現(xiàn)用戶的需求，寫出用戶關(guān)心的事。
他們的文案，出現(xiàn)了這樣的變化：
文案一：“廣州裝修就選合抱木裝修”
文案二：“廣州買房剛欠房貸，幸好只花9萬(wàn)9就搞定了裝修。”
后者明顯比前者更有用戶視角，而不是之前的賣貨推銷員既視感。
但我要說(shuō)的是，有了用戶視角之后的文案，仍然不一定是好文案。這是為什么呢？
用戶對(duì)于裝修，一定最在乎價(jià)格、環(huán)保材質(zhì)、工期等等，這是大部分文案的判斷。所以，大部分人寫出的文案是這樣的：
“現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬(wàn)”(主打價(jià)格)
“裝修之后再也不用買綠植，只因我用了這種材質(zhì)！ ”(主打環(huán)保材質(zhì))
“幾乎沒(méi)人知道，剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)
最后經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)這樣的用戶視角的洞察全都不理想。最終表現(xiàn)不錯(cuò)的洞察，卻是沒(méi)有料想到的：
“鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅”(主打裝修效果)
“看了鄰居家的美式風(fēng)格，我真想重新裝修一次”(主打裝修風(fēng)格)
產(chǎn)生這種不理想結(jié)果的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些用戶視角洞察是按照文案本人的直覺(jué)判斷而得知的。而很多時(shí)候我們的直覺(jué)是不靠譜的。
可能看到這里你想問(wèn)，我怎么能夠知道原來(lái)裝修用戶最關(guān)心這些呢？
1. 百度指數(shù)
當(dāng)大部分人認(rèn)為裝修最在乎價(jià)格時(shí)，我們?cè)诎俣戎笖?shù)的需求圖譜中驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)關(guān)于裝修，用戶最在乎效果、風(fēng)格、戶型等信息。
這意味著文案的切入點(diǎn)，可以選擇這樣的角度。
同時(shí)，在“人群畫像”中同樣驚訝地發(fā)現(xiàn)，搜索裝修信息的男性用戶是64%，女性是36%。
這意味著不管是定向還是文案視角上，都可以更多選擇從男性視角出發(fā)，例如這樣的文案：
“老婆看了閨蜜家的裝修，非得重新裝一次”(明顯是寫給男性看的)
2. 知乎問(wèn)答
要知道用戶關(guān)心什么，另一個(gè)方法是直接上知乎，查看相關(guān)專題下用戶都問(wèn)了什么問(wèn)題。
假設(shè)你在為“定制西服”的客戶撰寫信息流文案，為了解用戶對(duì)西裝這件事情的關(guān)注點(diǎn)，你可以搜索并關(guān)注——知乎“西裝”這個(gè)話題。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶更多地關(guān)注“西裝穿起來(lái)好不好看”、“西裝合身”、“穿西裝的細(xì)節(jié)”等方面的內(nèi)容。
原文案：“光華路附近高端商務(wù)、休閑、婚禮西服，到店選料，量體定制。”
修改后：“別說(shuō)你穿西裝不好看，那是因?yàn)槟銢](méi)來(lái)這家店！”
3. 假裝自己是目標(biāo)用戶，撥打銷售電話
如果你想知道用戶都關(guān)心什么問(wèn)題，不如假裝自己是個(gè)什么都不知道的小白，去落地頁(yè)上撥打電話，問(wèn)一些很基礎(chǔ)的問(wèn)題：
1）為什么大家都選擇你家？他們都關(guān)心什么呢？
2）你家有什么優(yōu)勢(shì)嗎？
3）選你家都獲得了什么結(jié)果呢？
和銷售人員的一來(lái)一往中，你自然就得知用戶所關(guān)心的了。
例如，我在和一家考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)銷售人員溝通中，就獲得了這些后來(lái)數(shù)據(jù)驗(yàn)證后非常不錯(cuò)的洞察：
考研的人害怕不了解目標(biāo)院校的信息、害怕自己的復(fù)習(xí)資料不全面、擔(dān)心落后于他人等等。
于是根據(jù)這些信息，寫出了這樣的文案：
“2017 考研招生如何？別復(fù)習(xí)5個(gè)月發(fā)現(xiàn)專業(yè)沒(méi)名額了”
“2017MPAcc復(fù)試又增新難點(diǎn)，你還在靠網(wǎng)上免費(fèi)資料復(fù)習(xí)嗎”
“比你優(yōu)秀的清北人都在這報(bào)班了，你還在家悶頭考研？”
總之，要做到用戶視角，依靠個(gè)人直覺(jué)有時(shí)候不充足或者并不靠譜，而我的建議是盡量通過(guò)各種渠道多去了解用戶。
那么應(yīng)該怎么做效果才會(huì)更好？
這些廣告，甚至有很多我覺(jué)得不是天才、就是怪物或神經(jīng)病想出來(lái)的。
它讓你的腦洞無(wú)限打開，不斷刺激你的眼球，持續(xù)攻陷你的大腦，不停激發(fā)你的靈感。
沒(méi)事就看一看，讓你的創(chuàng)意Duang~Duang不停的爆發(fā)。
首先，先來(lái)個(gè)大的開胃菜，讓你漲漲見(jiàn)識(shí)。
百事極度可樂(lè)為了吸引18-24歲的年輕消費(fèi)者，在公交車站上演科幻大片，“捉弄”他們。
他們?cè)趥惗氐囊恍┕卉囌景惭b了高分辨率的屏幕，這些屏幕乍一看就是一個(gè)普通的玻璃窗。
當(dāng)有人在車站等車時(shí)，便開始在屏幕上播放一些3D動(dòng)畫片，內(nèi)容有如科幻大片，不是外星人入侵地球，就是超級(jí)機(jī)器人襲擊大城市這種情節(jié)。如下：
Berger油漆廣告：
Berger油漆很給力，讓你的作品與藍(lán)天融為一體。自然色彩，自是妙不可言。
安全帶廣告：
沒(méi)有系上安全帶，后排座位也不安全。很形象的廣告，如果你不系上安全帶，那么一旦發(fā)生事故，你就會(huì)被彈出去。
Formula牙膏廣告：
Formula牙膏，堅(jiān)固你的牙齒！讓你的牙齒強(qiáng)壯到可撕扯戶外廣告牌！
啤酒廣告：
這是一個(gè)3D廣告牌，有別于一般的平面廣告，這里啤酒后面一只手正要出來(lái)抓啤酒瓶，非常有即視感……
望遠(yuǎn)鏡廣告：
徠卡望遠(yuǎn)鏡，讓遠(yuǎn)在千里之外的棕熊栩栩如生地出現(xiàn)在你的眼前。
Liquor廣告：
這個(gè)廣告牌被稱為是最具有創(chuàng)意和設(shè)計(jì)感的廣告牌，被命名為“酒”。
耐克廣告：
超級(jí)具有力量感的一個(gè)戶外廣告牌。
Oldtimer餐廳廣告：
這一個(gè)開在隧道口上的戶外廣告，無(wú)疑是“吸睛”的。
Donatos披薩廣告：
這個(gè)廣告絕了，因?yàn)樗且粋€(gè)組合廣告，是用兩個(gè)戶外廣告共同組成的。一個(gè)披薩廣告，一個(gè)模特廣告，非常有創(chuàng)意！
Prestige Omega餐具廣告：
這個(gè)餐具戶外廣告將平底鍋那個(gè)堅(jiān)固的把手描繪地淋漓盡致。
Anando牛奶廣告：
每一個(gè)孩子都住在幻想的世界里，Anando牛奶給孩子們足夠的能量讓他們成為一個(gè)個(gè)小超人。
看到這樣的樓不相信不吸引你的眼球，你不會(huì)傳播出去嗎？
牛奶巧克力廣告：
人們迫不及待地要拆開包裝，一嘗牛奶巧克力的美味!
Frontline廣告：
這個(gè)廣告的視覺(jué)效果相當(dāng)驚人。
將廣告做在室內(nèi)的地方，上面的人看下來(lái)，在狗狗身上走來(lái)走去的人，活像一只只跳蚤，所以趕緊幫你的狗狗清理一下跳蚤吧！
阿迪達(dá)斯廣告：
視覺(jué)沖擊最強(qiáng)烈的一則廣告，這是為了慶祝2008年歐洲杯而建造的60米的摩天輪。
Real Hip Hop廣告：
在公交站臺(tái)上制作了一個(gè)黑色的發(fā)套般的圖案，看上去沒(méi)有什么，不過(guò)當(dāng)有人坐上去的時(shí)候，喜感立即蓬勃而出。不信，你看。
Mars糖果廣告：
Mars糖果，好吃的讓你停不下來(lái)，也是由兩個(gè)廣告拼湊起來(lái)的。
Lacrimare廣告：
看著就叫人心曠神怡的戶外廣告，是什么就不用說(shuō)了。
Martor刮胡刀廣告：
有點(diǎn)重口味的戶外廣告，表達(dá)意思其實(shí)很簡(jiǎn)單，Martor刮胡刀鋒利非常。
雀巢廣告：
美味無(wú)法擋，小鳥都愛(ài)吃！
Tlenol廣告：
視覺(jué)效果極佳，讓人看著就覺(jué)得頭疼了!
Craftsman工具廣告：
極有力量感的戶外廣告，你要信任你的雙手！
卡爾加里國(guó)際電影節(jié)：
哭泣，只有最棒的電影才能讓人感動(dòng)流淚。
福特汽車廣告：
這個(gè)廣告采用了半透明的樹脂，模糊的畫面卻清晰的表達(dá)了這款車的速度之快！
旁氏廣告：
很形象的顯示了旁氏產(chǎn)品清理毛孔的場(chǎng)景。
Bigelow有機(jī)茶廣告：
健康有機(jī)茶，你看，植物在它的滋潤(rùn)下長(zhǎng)得多茂盛！你喝了它，結(jié)果可想而知咯~
牙齒護(hù)理廣告：
想知道牙醫(yī)的手藝有多高超？抬頭看燈，讓你的牙齒亮瞎路人的眼睛。
國(guó)家地理超逼真的3D廣告：
首先驚恐，其次好奇，最后大叫聲，“好妙”!
Axe祛除體味產(chǎn)品廣告：
該廣告將女生宿舍外墻制作成日歷的樣子，表明女性們整個(gè)三月每天都在使用Axe祛除體味產(chǎn)品。
旨在表達(dá)產(chǎn)品每天都能讓女人煥然一新，以此來(lái)宣傳他們的品牌形象和產(chǎn)品喜愛(ài)度。
好事達(dá)汽車保險(xiǎn)的廣告：
這是為好事達(dá)汽車保險(xiǎn)做的廣告，將一部真實(shí)的汽車懸掛在芝加哥市中心著名的地標(biāo)建筑MarinaTowers車庫(kù)的邊緣，搖搖欲墜。
如此危險(xiǎn)，還是買保險(xiǎn)吧。
動(dòng)力健身房的創(chuàng)意廣告：
這是為動(dòng)力健身房做的創(chuàng)意廣告活動(dòng)，圍繞一個(gè)建筑工地，讓人們看起來(lái)，覺(jué)得它在和人們的日常生活元素互動(dòng)。
耐克廣告牌內(nèi)置跑步機(jī)：
耐克鼓勵(lì)路人停下來(lái)跑一會(huì)兒步，在美國(guó)墨西哥路邊放著一個(gè)廣告牌，廣告牌有一個(gè)內(nèi)置的跑步機(jī)。
根據(jù)跑步者跑的里程，耐克公司會(huì)相應(yīng)捐一筆錢給兒童基金會(huì)。
節(jié)能燈：
這個(gè)廣告牌的設(shè)計(jì)者使用運(yùn)動(dòng)傳感器來(lái)提醒從它下面走過(guò)的人，當(dāng)行人走過(guò)燈泡下面，燈泡就變亮，這樣誰(shuí)還會(huì)記不住這款節(jié)能燈呢!
最后，再來(lái)一個(gè)法國(guó)Contrex礦泉水廣告，讓你的腦洞最大化。
OK，就到這，你的創(chuàng)意來(lái)了沒(méi)，趕緊記下來(lái)，別忘了收藏這些廣告，沒(méi)事就看一看。
以上。
今日話題
看完這些廣告妙計(jì)，你有什么補(bǔ)充的嗎？